Publicidad en medios sociales produce ruido, pero no vende

De acuerdo con un reciente informe, una colaboración entre Forrester Research y GSI Commerce, social media raramente conduce directamente a compras online. Menos del 2 por ciento de las órdenes fueron el resultado de compradores que vinieron de una red social durante el periodo de compras navideñas entre el 12 de noviembre y 20 de diciembre de 2010.

Al abordar el tema de marketing social, Fiona Dias, vicepresidenta ejecutiva de estrategia y marketing de GSI Commerce dijo que “…comprar cosas de los minoristas ocupa tal vez el décimo puesto en la lista de cosas que las personas quieren hacer en Facebook…desde el punto de vista comercial y minorista, social media parece no tener efecto…”.

Dias dijo, sin embargo, que el alcance de social media es de algún modo efectivo para distribuir noticias sobre ofertas cortas. Alrededor del 5 al 7 por ciento de las compras son influenciadas por actividades en medios sociales.

Lo que parece funcionar, de acuerdo con el informe, es el marketing online más tradicional, incluyendo publicidad por email y en buscadores. La mayoría de consumidores en el estudio fueron expuestos a alguna forma de marketing por parte de los minoristas, antes de que hagan una compra. El 70 por ciento de las transacciones en la categoría de productos no perecederos -como cortadores de césped-, y el 82 por ciento en las categorías de productos blandos -como prendas de vestir-, ocurrió después que el consumidor haya participado en alguna táctica de marketing interactiva antes de su compra. El 40 por ciento de las transacciones de productos no perecederos y el 60 por ciento de transacciones de productos blandos que vinieron a websites de minoristas directamente, procedieron de correos electrónicos y búsquedas.

El informe encontró que los consumidores son expuestos a publicidad online a inicios del túnel de compra. Para citar un ejemplo, los anuncios gráficos son el primer punto de contacto para el 13 por ciento de los compradores de productos blandos.

Mientras que el tráfico orgánico es el método más efectivo en cuanto al costo para atraer compradores, también es el más difícil de alcanzar ya que la mayoría de compradores simplemente no llega al sitio directamente. En general, los compradores en este estudio estuvieron en contacto con algún vehículo de marketing antes de completar la transacción. Por lo general estos compradores buscan expresamente un producto en uno de los buscadores, como es el caso de Google, o reciben un email promocional por parte del vendedor minorista.

Mientras que muchos compradores en este estudio fueron expuestos a un programa de marketing antes de completar una compra, muchos otros fueron expuestos a múltiples puntos de contacto de marketing antes de la finalización de sus transacciones. El 45 y 53 por ciento de las transacciones de productos no perecederos y blandos, respectivamente, fueron tocados por lo menos en dos puntos de contacto de marketing.

Mientras que los vendedores minoristas emplean una variedad de herramientas, las tácticas “tradicionales” continúan siendo las más efectivas, de acuerdo con el informe. Un número mayor de consumidores que completaron sus transacciones durante las fiestas navideñas encontraron campañas de email y búsqueda durante su proceso de compran que cualquier otra táctica de marketing. El 40 por ciento de las transacciones de bienes no perecederos y el 60 por ciento de compradores de bienes blandos llegaron a los websites de los minoristas específicamente de email y búsquedas.

Los anuncios gráficos y el marketing de afiliación también exhibieron fuerte influencia en el túnel de compra. En tanto que la búsqueda y email obtienen los mejores créditos por generar ventas, otras tácticas como los anuncios y la afiliación podrían estar recibiendo menos crédito de lo que merecen, debido a que la mayoría de minoristas emplean el análisis del “último clic”. Cualquier táctica que tiende a ser primariamente de “primer clic” será consecuentemente subcontada en su contribución a las ventas. Por ejemplo, los anuncios gráficos son el primer punto de contacto para el 13 por ciento de los compradores de productos blandos, pero dichos compradores luego hacen clic en otros mensajes de marketing, los cuales ultimadamente reciben “crédito” por la venta.

Las tácticas sociales cobran vida durante las fechas claves para los productos blandos, pero las tácticas sociales fueron largamente no efectivas para llevar a cabo ventas. Los datos de este estudio indican que menos del 2 por ciento de las órdenes fueron los resultados de compradores viniendo de una red social.

Mientras que los vendedores minoristas de bienes no perecederos en este estudio no experimentaron cambio alguno en el número de órdenes que resultaron de los enlaces en sitios sociales; los minoristas de bienes blandos experimentaron un 45 por ciento de incremento en las órdenes que resulto de esos mismos tipos de enlaces durante Cyber Monday versus el resto de la temporada navideña.

El informe concluye con las siguientes recomendaciones:

  • El hallazgo más significante de los datos de estos minoristas fue que email marketing no solo continúa estando vivo, sino que es la mejor herramienta para llegar a compradores ocupados. Dicho eso, los vendedores minoristas deben también considerar varias otras oportunidades claves que aparezcan en estos datos
  • El modelo de atribución es crítico. Mientras que el “último clic” suele ser el estándar más comúnmente aceptado por parte de los minoristas para examinar la efectividad de sus programas de marketing, es una medida inadecuada de la medida de éxito de una herramienta de marketing
  • Debido a que el comportamiento de compra durante las fechas claves es diferente del resto de la temporada navideña, los minoristas deben planificar adecuadamente. Las fechas promocionales tienden a atraer más buscadores de ofertas que están más abiertos a recibir mensajes por email y descubrir ofertas, mientras que otras fechas son más proclives a atraer consumidores que tienen más probabilidad de estar buscando productos específicos mediante el uso de herramientas como los buscadores
  • Esperar lo mejor, pero estar preparado para lo peor con tácticas sociales. Si bien el uso de las redes sociales sigue en crecimiento, continúa existiendo la esperanza que algún día provean un vehículo de comercialización viable para conectarse con los compradores. Esta temporada pasado demostró que las redes sociales siguen siendo una forma de bajo costo para promover mensajes, y por lo tanto son relativamente de bajo riesgo

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